大众Citi Golf如何成为当今企业值得借鉴的营销标志
如果说需要是发明之母，那么大众汽车南非公司 (VWSA) 就发现自己在 20 世纪 80 年代初就迫切需要创造力的推动。
在甲壳虫时代以及 1978 年取代它的第一代高尔夫时代，这个“人民汽车”品牌一直迎合首次购车者和预算有限的消费者。但现在该公司正准备推出更高端的高尔夫 2，这虽然提供了一个逆流而上的机会，但也意味着该公司必须放弃平价市场。
在本地投入巨资生产新款高尔夫和帕萨特之后，推出第一代 Polo 并不是一个特别可行的选择，尤其是考虑到没有五门版本，很快该公司的高层就开始考虑延长原始高尔夫 1 的使用寿命。
这是完全合理的，因为制造它的工具已经到位，并将在 Golf II 推出时摊销。
该项目开局并不顺利。最初的产品方案被戏称为“Econo Golf”，功能匮乏得可笑——甚至没有内部扶手或地毯——而且其可怕的米色色调也令人难以置信地无趣。值得庆幸的是，该公司决定重新开始。
由于公众对高尔夫1型车的预期表现并不满意，大众汽车租赁公司的广告代理机构RS-TM(后来与奥美合并)花费了许多个不眠之夜，试图将一款已有十年历史的设计(高尔夫1型车于1974年在国外推出)改造成能够吸引年轻时尚人群的产品。
最终，在蒙德里安艺术的启发下，红、黄、蓝(你是哪一种?)Citi Golf 概念诞生了，它配有独特的白色车轮、保险杠和贴花以及优雅的粗花呢式 Donegal 灰色布座椅。传说 RS-TM 艺术总监 Jenni Button 对大众原装乙烯基座椅内饰样品感到非常失望，以至于她拆下办公椅的顶部并将其寄回，并附上一条消息“即使是这种装饰也更合适”。
Citi Golf 的价格比最初的 Econo Golf 方案要高一点，但焦点小组很快发现，其年轻时尚的目标市场非常乐意多花 300 兰特。按今天的货币价值计算，这大约相当于 6,000 兰特。
当第一辆 Citi Golf 于 1984 年以 7,630 兰特的起价上市时，几乎没有人会想到它会比高尔夫的五代更长久，并最终在 2009 年在位于卡里埃加(原奥滕哈赫)的 VWSA 工厂生产了 364,813 辆汽车后走向了它的生命周期的终点。
尽管这并不是汽车第一次延长生产寿命，但引人注目的是大众汽车集团 (VWSA) 成功地在本质上过时的产品周围营造出一种风格，并辅以充满活力的营销活动。
“可以说，最初的 Citi Golf 活动首次定义和利用了‘颠覆类别’的理念，并成功地利用了‘品牌激活’作为主要营销工具，”1984 年高尔夫汽车推出时担任 RS-TM 大众客户创意组负责人的梅尔·米勒 (Mel Miller) 说道。
在接下来的十年里，竞争对手汽车公司也纷纷推出丰富多彩的产品，以吸引入门级买家购买自己过时的产品。
此时，南非汽车制造商延长车辆的使用寿命已成为普遍现象，因为市场仍在从种族隔离时代的工业保护主义向民主新时代的过渡，最终将看到我们的工厂生产的汽车型号减少，但在 21 世纪我们将获得巨额且利润丰厚的出口合同。
但早在 20 世纪 90 年代初，入门级购车者如果不想在车库里放一辆 Citi Golf，可以选择欧宝 Kadett Cub、马自达 323 Sting 或福特 Laser Dash，这些车都有鲜艳的颜色，并装饰有贴花。丰田从 1996 年开始加入这一行列，推出了 Tazz，菲亚特的 Uno 也推出了一系列令人眼花缭乱的特别版，包括 Beat 和 Rio。
德尔塔汽车公司在通用汽车于 1986 年撤资后，根据许可生产欧宝汽车，随后又推出了 Kadett GSE 系列等其他独特的本地车型，同时还推出了 Monza 160 GSi 轿车，让 GSi 的魅力推向大众，并荣获 1991 年年度汽车大奖。
日产还为其中档 Sentra 轿车和 Sabre 掀背车增添了一些急需的亮点，推出了价格实惠但运动感十足的 GX 车型，后来又推出了本地改款的 GXI 车型。就像丰田为其 Corolla Sprinters 所做的那样。
猜你喜欢